编者按 | 8月16日，第十六届我国轿车营销领袖风暴在遵义举行。本届遵义峰会以“底层逻辑 原力成长”为主题，汇集了轿车职业近百位营销领袖，就其时我国轿车产业的开展进行了深化的沟通与讨论。
以下为科尔尼办理咨询全球合伙人许健先生的讲演实录（有删减）：
各位宾客，咱们好！今日十分感谢有时机跟在座的专家共享我在营销降本方面的阅历，开端讲演之前跟咱们共享咱们在我国从前阅历过十分类似的事例。2005年，群众从前面对十分大的应战，其在我国的商场占有率降到12%，并且榜首季度群众我国榜首次阅历了赔本。从2006到2008年，其时群众开端降本增效，为了保证降本40%的方针完成，群众把重组的计划对外发布。现在咱们还可以查到，其时群众发布了奥林匹克计划，也便是2006年到2008年“奥林匹克计划”。这个计划最主要的支柱便是降本，并且量化三年累计降本14%，后来证明群众的确完成了40%的降幅。其时的群众所面对的环境与现在不太相同，奥林匹克计划促进群众品牌从我国商场占有率从12%回升到14%、15、16%。本年在商场负增加的环境下，群众品牌在我国还完成了商场份额的添加，它的赢利率经过德国群众集团发布的材料可以算出，在我国的财物赢利率依然是两位数。其时群众的阅历对在座的轿车整车厂的同仁十分有参阅含义。
现在在我国的轿车制作范畴，营销开销占营收的6%—12%，不同的品牌有一些差异，特别高端品牌开销更高一些。今日上午，许多专家说到本年我国整车厂轿车制作企业的赢利下降十分快，到5月份累计赢利均匀下降差不多30%，现在看来这个状况很不达观，或许持续恶化。一同，2/3的整车厂计划加大在数字营销方面的投入，可是实际上超越一半的企业在营销投入预算的分配方面现在还没有使用大数据以及剖析东西，这是现在的现状。
营销到底是科学仍是艺术？营销的费用最少一半是打水漂，仅仅不知道是哪一半。咱们在营销方面碰到的应战，比方在媒体代理组织的透明度以及可追溯性有限，媒体的格式复杂性比较高，对方针受众的剖析缺少科学的量化剖析东西。别的，营销投入产出方面咱们没有一个公认的量化东西或许投入产出相对来说比较低。
咱们以为使用数字化东西能在极大程度上精准处理以上应战。依据项目阅历，用数据化的东西可以下降15%—30%的营销开销本钱。例如，用客户倾听引擎研讨对受众讲什么故事，怎么触达方面进行着手，来剖析咱们的方针受众是谁，他们想听的是什么。有了这个根底今后，咱们可以拟定有针对性的营销传达战略。榜首，进行数据抓取。现在有自己的或第三方途径来得到不同来历的数据。第二，对数据进行结构化收拾然后汇总。然后，在这个根底上进行语义剖析，生成词频库及词云图，对客户进行360度画像和从各种视点对客户的特征进行描绘，包含年岁、作业、生活方式，个人、家庭、作业及其它消费范畴的消费倾向。更重要的是，咱们要了解、剖析他的媒体习气，比方他的爱好、时刻段等。当有了360度方针受众客户的画像今后，拟定权途径、全旅程的传达立异，才干完成全途径无缝的联接。
前面都是方法论，咱们来看一个上一年”双11”时十分红功的事例。高级体育品牌的快消品在双11之前进行“种草蓄水”，对预售预热阶段、引爆阶段等不同阶段的预算进行分配，25%分配在预售阶段，最大投入75%在预热阶段，迸发阶段为5%的预算。此外，客户画像十分重要，咱们使用大数据对不同人群分红四大类，老客、新客、宝物、途径。在轿车职业咱们比较了解，用的最多一般在品牌定位方面8—10类人群用的比较多，在营销战略方面咱们分得更细，在快消品现已完成了可以细分为50类人群。针对每一类人群都必须量身定制不同的办法和彻底针对性的营销计划。
相同，咱们在不同的时刻节点针对不同的人群，在“什么值得买”的途径做了不同人群的规划。大数据、有详尽的50个人群分类里边精准营销以及通用人群做了比较，相同的受众在中心营销的KPI完成成倍的增加，比方在收藏夹购率完成了两倍增加，成交转化完成了3倍增加，营销投入报答为1.6倍。相对其它职业来讲，轿车职业在数字化的影响方面还相对处在起步阶段，但实际上轿车职业在许多范畴可以向快消品范畴学习。
许多专家说到咱们要朝不同的新的立异范畴进行拓宽，在新客户、新途径、新服务以及相应的立异商业模式进行拓宽。不仅仅是营销范畴，数字化在其他的战略规划、剖析、产品定位、分销、途径等都能协助咱们处理许多应战。咱们开发了一整套的数字化剖析、规划、落地东西，期望可以跟在座的专家和企业可以一同完成特别环境做正确的工作，这样降本增效是最正确的事。
谢谢咱们！
